厦门发布《商业广告代言活动合规指引》与《房地产广告合规指引》（全文）

为规范商业广告活动，坚持正确广告宣传导向、提升广告合规意识、保障消费者合法权益，根据《中华人民共和国广告法》等法律法规规定，近日，厦门市市场监管局聚焦人民群众急难愁盼的房地产等重点民生领域的广告问题，在全省率先出台《厦门市商业广告代言活动合规指引》和《厦门市房地产广告合规指引》

明确：明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件，细化了明星代言商业需承担的民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。

倡导：广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务；注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。

《房地产广告指引》从遵守法律法规、健全管理制度、签订书面合同、履行社会责任等四个角度明确了发布地产广告应遵循的基本行为规范。指出：未经规划部门审核的套内多层结构的项目，广告中不得标称单套多层结构。如“买一层送一层”“买一层用两层”等。

问：“种草”算代言吗？

答：以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为，属于违法的商业代言行为。

问：《中华人民共和国广告法》规定禁止利用不满十周岁的未成年人代言广告，部分媒介广告中出现的不满十周岁未成年人算是广告代言人吗？

答：《中华人民共和国广告法》禁止的是利用不满10周岁的未成年人做广告代言，但并不禁止其进行广告表演。

如果不满10周岁的普通儿童在广告中没有标明身份（相对受众而言也难以辨别其身份），不是以自己的名义做广告宣传，只是担任某个广告角色进行表演，不属于广告代言。

但是不满10周岁的为公众所熟知的童星在广告中即使不表明身份，由于其形象可以被公众直接辨识，也属于广告代言人。

问：广告经营者、广告发布者发布房地产广告应注意哪些事项？

答：

1. 建立台账档案。广告经营者、广告发布者在承接房地产广告时，要建立健全管理台账，包括但不限于营业执照、房地产开发企业资质证书、土地使用权证明、工程竣工验收合格证明、预售（销售）许可证、产权证明、业主委托证明等，并做好归档。
2. 查验相关证明。应当查验前款所述的证明文件，核对房地产广告内容，确保取得并标明预售（销售）许可证，确保广告中宣传的房源信息与真实一致，确保广告中的承诺事项真实有效，确保广告中不出现《中华人民共和国广告法》及其他法律法规禁止出现的内容。
3. 及时处置违法违规广告。广告经营者、广告发布者在代理、发布房地产广告时，发现广告存在违反《中华人民共和国广告法》和其他法律法规的情形，应及时会同广告主停止发布该广告，并主动向主管部门报告。发布的房地产广告被主管部门通知停播、责令整改时，应积极配合主管部门予以整改。

问：有的房地产开发商在微信群宣传可以“认筹”“认购”，这种算是虚假广告内容吗？

答：含有“认筹”“认购”“认订”“预定”“选号”“团购”或以收取“意向金”“预订款”“认筹款”“交*万抵*万”方式，以及申领“优惠卡”“贵宾卡”等都属于变相预售营销广告。

问：厦门周边地区，如角美、漳州港、南安房地产项目经常出现厦门西、厦门湾南岸等字眼，这种算是虚假广告内容吗？

答：利用厦门区位优势将非厦门区域房地产项目宣称为毗邻（如厦门东、厦门西、厦门湾）等模糊用语误导购房者，使购房者对于项目位置产生错误认识，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》的规定。

以下为两合规指引全文：

厦门市房地产广告合规指引

为规范房地产广告活动，引导房地产广告相关主体遵守法律法规，坚持正确广告宣传导向，依照《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《房地产广告发布规定》《互联网广告管理暂行办法》等法律、法规以及有关政策要求，结合厦门实际，制定本合规指引。本合规指引为行业指导性意见，供各广告活动主体在房地产商业广告活动中参照并自觉遵守。

一、 房地产广告的界定

房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构通过一定的媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的房地产的商业广告活动；包括关于房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。

居民私人与非经营性售房、租房、换房广告不适用本指引。

二、 房地产广告的负面清单

（一）房地产广告不得出现导向问题

不得借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传。

一是严禁使用或者变相使用中国共产党党旗党徽、党和政府重大庆祝活动标志标识、庆祝活动宣传报道、领导人讲话等；

二是严禁使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽以及使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象；

三是严禁宣扬恐怖主义、民族分裂主义，含有民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视、地域歧视、职业歧视等内容；

四是严禁含有宣扬宗教极端思想内容；

五是严禁含有淫秽、暴力、赌博、迷信等内容；

六是严禁含有通过恶搞经典、歪曲历史制造噱头、吸引眼球，挑战公序良俗、违背社会良好风尚、伤害中国人民和中华民族感情的内容（禁止使用未经审定的不规范的地图）；

七是严禁含有各类色情、“软色情”内容；

八是严禁含有煽动过度消费、宣扬奢侈浪费等违背勤俭节约传统美德的内容；

九是严禁借党史学习教育之名进行商业炒作；

十是严禁侵害未成年人的合法权益。

(二)房地产广告不得出现虚假或者引人误解的内容

1.不得以捏造或散布涨价信息、政策变化以及雇佣人员制造抢房假象等方式恶意炒作，哄抬房价，扰乱市场秩序；房地产中介机构及人员不得在门店、网站等不同渠道发布虚假房源信息，造谣、传谣以及炒作学区房、炒作不实信息等误导消费者或市场预期。如：宣称“仅剩*席”、“最后*套”、“仅此一套”、“售罄”等虚构房源信息。

2.不得使用不真实、不准确的数据、统计资料、文摘、引用语及不表明引证内容出处的广告宣传。如使用“某某最佳品质地产”、“房地产企业**强”、“日劲销**万”等无法证明真实性的营销宣传用语。

3.不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。

4.商业、办公性质房地产广告不得出现明示或者暗示居住功能的用语，不得含有可以申报户口、子女入学等违规承诺。商品房销售现场资料不得对生活类管线（给排水管道、燃气管道等）及其他相关配套设施做与房屋用途不符的误导性展示。广告展示用途必须与房屋审批用途一致。

5.不得利用厦门区位优势将非厦门区域房地产项目宣称为毗邻（如厦门东、厦门西、厦门湾）等模糊用语误导购房者，使购房者对于项目位置产生错误认识。

6.房地产项目销售有限制特定销售对象（企业员工或关联企业等）的，对交易有前置限制条件（四方协议等）等其他关键限制性要素的，广告中不得做与限制条件不符的误导性表述。

7.未经规划部门审核的套内多层结构的项目，广告中不得标称单套多层结构。如“买一层送一层”、“买一层用两层”等。

8.不得发布与实际价格不符，对购买行为有实质性影响的。如虚标原价等。

9. 不得含有升值或者投资回报的承诺。如宣称“年回报率高达**%”、“开盘必爆抢，热销必升值”、“现在买**，一年净赚**万”等。

10. 不得含有以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置，如“**分钟进岛”等。

11.不得对规划中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传，如在规划中，应当在广告中注明。房地产广告中的项目位置示意图，应当准确、清楚，比例恰当，不得为了凸显位置优势，在示意图中缩短与周边交通、商业、文化教育设施及其他市政设施的距离。

12.不得以欺骗方式诱用户点击广告内容，如编造“最新通知”、“新政”等。

13.不得使用国家级、最高级、最佳等脱离实际的刻意渲染性广告用语。

14.未经可不得使用“大、洋、怪、重”等不规范项目名称，广告项目名称必须与预售商品房名称或民政局审批地名一致。

15.低容积率住宅项目不得宣称为别墅。

(三)房地产广告不得出现法律法规禁止的其他情形

1. 下列房地产，不得发布房地产广告:

（1）以出让方式取得土地使用权的，不符合法定转让条件的；

（2）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；

（3）依法收回土地使用权的；

（4）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；

（5）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的（如村委集资房、统建楼等小产权房）；

（6）预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；

（7）违反国家有关规定建设的；

（8）不符合工程质量标准，经验收不合格的；

（9）共有房地产，未经其他共有人书面同意的；

（10）权属有争议的；

（11）违反国家有关规定建设的：

（12）不符合工程质量标准，经验收不合格的；

（13）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

2.不得出现融资或者变相融资的内容。不得含有“经营贷”、“首付贷”、“消费贷”等任何违法违规的房地产金融活动；不得以“认筹”、“认购”、“认订”、“预定”、“选号”、“团购”或以收取“意向金”、“预订款”、“认筹款”、“交*万抵*万”方式，以及申领“优惠卡”、“贵宾卡”等变相预售营销广告。

3.涉及有奖销售的，抽奖活动必须真实有效，应当符合《中华人民共和国反不正当竞争法》和国家有关有奖销售的规定，且抽奖式有奖销售的最高奖的金额不得超过5万元。如“买房送宝马”等有奖广告。

4.对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。

三、发布房地产广告应遵循的基本行为规范

（一）遵守法律法规

广告主、广告经营者、广告发布者、代言人及其经纪公司，应遵守国家法律、行政法规、规章的规定，遵循行业自律规范和管理制度，坚持正确的广告导向，广告内容应真实、合法，表现形式应健康、向上，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

（二）健全管理制度

全市各新闻机构、新媒体、公共场所管理者、网络平台、广告经营发布单位、房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构应当按照国家有关规定，认真履行广告合规管理主体责任，建立、健全广告审核制度，完善审核流程，严格审核标准，避免广告风险。

（三）签订书面合同

广告主、广告经营者、广告发布者之间开展房地产商业广告活动应当依法订立书面合同，明确双方的权利和义务。广告主须身份真实、经营资质齐全，宣传内容应当与行政许可的内容相符合。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。需查验的证明文件包含但不限于广告主营业执照、房地产开发企业资质证书、土地使用权证明、工程竣工验收合格证明、预售（销售）许可证、产权证明、业主委托证明等。

（四）履行社会责任

1.恪守法律底线和道德底线。加强自律，坚持“房住不炒”定位，依法开展房地产经营活动。

2.慎用广告代言人，坚决抵制违法失德人员。在选用代言人时要做好背景调查和风险防控，不能唯流量名气，要把政治素养、道德品行、艺术水准、社会评价作为选用广告代言人标准，立足正确政治立场，捍卫法律底线。

3.房地产广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。

4.积极响应国家关于思想道德建设的各项要求，传播积极、正面、阳光的理念和态度，提升文化精神品位，展示新时代文明素养，传递正能量，抵制虚假、丑恶、低俗等不良风气。

四、 发布房地产广告的合规提示

（一）广告主在房地产广告活动中应重点关注的事项

1.取得预售销售）许可证。广告主在制作、发布房地产广告之前，须取得主管部门颁发的预售（销售）许可证，并在广告的显著位置标示预售（销售）许可证号，标示应清晰可见，视频广告中须全程标示。

2.房源信息应当真实。房源信息真实是房地产广告的最基本的要求，广告主应确保广告中宣传、推介的房源信息的真实性，有时限要求的应明确标示其时限。若推销的商品或服务不存在、不真实，欺骗、误导消费者，则可能涉嫌构成虚假广告。

3.遵守相关法律法规要求。如《广告法》规定“不得含有违反国家有关价格管理规定的内容”，应明码标价、准确标价；不得捏造或散布涨价信息；不得故意隐瞒重要前置信息或使人误解的价格手段，诱骗或误导消费者进行交易。

4.房地产开发企业、房地产中介服务机构发布的商品房销售广告和宣传资料所明示的事项，应当在商品房买卖合同中列明。

商品房的销售广告和宣传资料在符合以下三个条件时，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任：

（1）对商品房开发规划范围内的房屋及相关设施做出了说明和允诺;

（2）该说明和允诺是具体的、明确的;

（3）该说明和允诺对商品房买卖合同的订立以及房屋价格有重大影响。

5.及时处置违法房地产广告。广告主在发现广告违法，或收到主管部门送达或经由广告经营者、广告发布者转达的整改违法广告要求时，应及时停播、撤回违法广告，并配合主管部门调查了解情况，做好后续整改。

（二）广告经营者、广告发布者在房地产广告活动中应重点关注的事项

1.建立台账档案。广告经营者、广告发布者在承接房地产广告时，要建立健全管理台账，包括但不限于营业执照、房地产开发企业资质证书、土地使用权证明、工程竣工验收合格证明、预售（销售）许可证、产权证明、业主委托证明等，并做好归档。

2.查验相关证明。应当查验前款所述的证明文件，核对房地产广告内容，确保取得并标明预售（销售）许可证，确保广告中宣传的房源信息与真实一致，确保广告中的承诺事项真实有效，确保广告中不出现《广告法》及其他法律法规禁止出现的内容。

3.及时处置违法违规广告。广告经营者、广告发布者在代理、发布房地产广告时，发现广告存在违反《广告法》和其他法律法规的情形，应及时会同广告主停止发布该广告，并主动向主管部门报告。发布的房地产广告被主管部门通知停播、责令整改时，应积极配合主管部门予以整改。

五、发布虚假房地产广告的法律责任

（一）发布存在导向问题违法广告的法律责任

广告主、广告经营者、广告发布者发布存在导向问题违法广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十七条实施行政处罚。

借重大国事和政治活动等名义从事商业营销宣传。一是使用或者变相使用中国共产党党旗党徽、党和政府重大庆祝活动标志标识、庆祝活动宣传报道、领导人讲话等；二是使用或者变相使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽以及使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象；三是宣扬恐怖主义、民族分裂主义，含有民族歧视、种族歧视、宗教歧视、性别歧视、地域歧视、职业歧视等内容；四是含有宣扬宗教极端思想内容；五是含有淫秽、暴力、赌博、迷信等内容；六是含有通过恶搞经典、歪曲历史制造噱头、吸引眼球，挑战公序良俗、违背社会良好风尚、伤害中国人民和中华民族感情的内容（禁止使用未经审定的不规范的地图）；七是含有各类色情、“软色情”内容；八是含有煽动过度消费、宣扬奢侈浪费等违背勤俭节约传统美德的内容；九是借党史学习教育之名进行商业炒作；十是侵害未成年人的合法权益。

（二）发布含有虚假或者引人误解内容违法广告的法律责任

1.广告主、广告经营者、广告发布者发布含有虚假内容违法广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十五条实施行政处罚。

（1）以捏造或散布涨价信息、政策变化以及雇佣人员制造抢房假象等方式恶意炒作，哄抬房价，扰乱市场秩序；房地产中介机构及人员在门店、网站等不同渠道发布虚假房源信息，造谣、传谣以及炒作学区房、炒作不实信息等误导消费者或市场预期。

（2）使用不真实、不准确的数据、统计资料、文摘、引用语及不表明引证内容出处的广告宣传。

（3）利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果。

（4）商业、办公性质房地产广告出现明示或者暗示居住功能的用语，含有可以申报户口、子女入学等违规承诺。商品房销售现场资料对生活类管线（给排水管道、燃气管道等）及其他相关配套设施做与房屋用途不符的误导性展示。广告展示用途与房屋审批用途不一致。

（5）利用厦门区位优势将非厦门区域房地产项目宣称毗邻（厦门东、厦门西、厦门湾等）等模糊用语误导购房者，使购房者对于项目位置产生错误认识。

（6）房地产项目销售有限制特定销售对象（企业员工或关联企业等）的，对交易有前置限制条件（四方协议等）等其他关键限制性要素的，广告中做与限制条件不符的误导性表述。

（7）未经规划部门审核的套内多层结构的项目，广告中标称单套多层结构。

（8）发布与实际价格不符，对购买行为有实质性影响的。

2. 广告主、广告经营者、广告发布者违反规定发布下列广告，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十八条实施行政处罚。

（1）含有升值或者投资回报的承诺。

（2）含有以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。

（3）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传，如在规划或者建设中，未在广告中注明。房地产广告中的项目位置示意图，标示不准确、比例不恰当，为了凸显位置优势，在示意图中缩短与周边交通、商业、文化教育设施及其他市政设施的距离。

3.使用国家级、最高级、最佳等脱离实际的刻意渲染性广告用语，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十七条实施行政处罚。

4.违反《中华人民共和国广告法》第十一条的规定，有下列情形之一的，由市场监管部门规劝企业纠正违法行为，根据相关法律法规的规定依法处理。

（1）未经许可使用“大、洋、怪、重”等不规范项目名称，广告项目名称与预售商品房名称或民政局审批地名不一致。

（2）低容积率住宅项目宣称为别墅。

（三）发布违反禁止性条款违法广告的法律责任

1.涉及有奖销售的，抽奖活动不真实，抽奖式有奖销售的最高奖金额超过5万元的，由市场监管部门按照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十二条实施行政处罚。

2.广告经营者、广告发布者未依法切实履行广告审查义务，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者提供设计、制作、代理服务，广告发布者发布的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第六十条实施行政处罚。

除上述情形外，发布房地产广告如违反法律、法规、规章规定禁止的其他情形，由市场监管部门依照有关法律、法规、规章的规定予以处理。

厦门市市场监督管理局办公室

 2022年8月11日印发

厦门市商业广告代言活动合规指引

为规范商业广告代言活动，引导商业广告代言人及代言活动相关主体遵守法律法规，坚持正确广告宣传导向，依照《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国食品安全法》等法律、法规规定，结合文娱领域综合治理要求和本市实际，制定本合规指引。本合规指引为行业指导性意见，供各广告活动主体在广告代言活动中参照并自觉遵守。

一、广告代言人及商业广告代言活动的界定

（一）广告代言人及商业广告代言活动

依据《中华人民共和国广告法》，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

商业广告代言活动是广告代言人受广告主委托，在广告中以自己的名义或者形象对广告主的商品、服务作推荐、证明的一种商业广告活动。

（二）构成商业广告代言的情形

1.科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等法人或者其他组织参与商业广告活动，在广告中以其名义对商品、服务作推荐、证明的；

2.在广告中出现的人物形象，明确标示姓名、职业等身份信息，对广告主的商品、服务作推荐、证明的；

3.知名文艺工作者、体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，即便在广告中未标明身份，但一般公众通过其形象即可辨明其身份,对广告主的商品、服务作推荐、证明的；

4.明星艺人、社会名人等以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的；

5.明星艺人、社会名人等在综艺节目、影视作品植入广告中，以自己的名义或者形象对植入的商品、服务作推荐、证明的；

6.网络直播营销活动中，直播内容构成商业广告的，参与网络直播，以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的。

（三）不构成商业广告代言的情形

1．广告主及其工作人员对自己所推销的商品、服务作推荐、证明的；

2.在广告中出现的人物形象，如果没有标明身份，一般公众也难以辨别其身份，不属于以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明；

3.党政领导干部以促进发展、拉动消费、推动乡村振兴为目的，为本地区非特定商家商品、服务进行网络直播带货、推广的。

二、广告代言人及商业广告代言活动的负面清单

（一）不能担任广告代言人的自然人、法人或其他组织

    1.国家机关及其工作人员；

2.不满十周岁的未成年人；

3.在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织；

4.以牟利为目的向社会推荐商品和服务的消费者组织；

5.向社会推荐生产者的产品的产品质量检验机构。

（二）不得利用广告代言人代言的商品、服务广告

1.医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得使用广告代言人作推荐、证明；

2.教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

3．招商等有投资回报预期的商品或者服务不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

4.农药、兽药、饲料和饲料添加剂，农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；

5.食品广告不得利用食品检验机构、食品行业协会向消费者推荐；

6.其他法律、行政法规规定不得利用广告代言人作推荐、证明的情形。

（三）商业广告代言活动不得出现下列导向问题

1.利用发生违法失德的明星艺人、社会名人进行广告代言的；

2.以扮演党和国家领导人、英雄烈士或者国家机关工作人员的形象进行代言的；

3.借严肃政治议题开展商业宣传，恶搞经典、歪曲历史等违法违规商业营销宣传的；

4.宣扬拜金主义、享乐主义和奢靡之风、铺张浪费等不良风气的；

5.含有软色情、暴力、不良诱导形式或内容危害等面向未成年人的无底线营销；

6.其他含有违背社会主义核心价值观和社会良好风尚内容的。

（四）广告代言人在广告中不得出现下列情形

1.不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国徽，军旗、军徽、中国共产党党旗党徽，不得穿着军装，不得演唱或演奏国歌、军歌；不得直接或间接使用未经授权的标志标识；不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；不得妨碍社会安定，损害社会公共利益；不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私；不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

2.不得损害未成年人和残疾人的身心健康；

3.不得贬低代言产品或服务的同类竞争对手；

4.不得虚假宣传商品或服务性能、功能、质量等信息，对消费者购买行为产生误导；

5.不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语；

6.农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告代言人代言行为中不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明有效率；不得含有违反安全使用规程的文字、语言或者画面；

7.酒类广告代言人代言行为中不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒的动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效；

8.招商等有投资回报预期的商品或服务代言人代言行为中不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；

9.房地产广告代言人代言行为中房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，不得含有升值或者投资回报的承诺；不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；不得违反国家有关价格管理的规定；不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；

10.农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告代言人代言行为中不得作科学上无法验证的断言；不得含有表示功效的断言或者保证；不得对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；

11.针对不满十四周岁的未成年人的商品或服务的广告代言人代言行为中不得劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；不得含有可能引发其模仿不安全行为。

（五）其它不得代言的广告

1.广告代言人未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，或者因自身条件所限，无法实质性使用商品或者接受服务的广告；

2.违背真实体验感受或者公众基本常识的广告；

3.以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告；

4.《中华人民共和国广告法》及其他法律、行政法规规定禁止发布广告的商品或者服务广告，如出售、购买、利用野生动物及其制品的广告或者禁止使用的捕猎工具广告，以及为不具有金融资质的企业且包含集资内容的广告等。

三、开展商业广告代言活动应遵循的基本行为规范

（一）遵守法律法规

广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司应当自觉遵守国家法律、行政法规、规章的规定，遵循行业自律规范和管理制度，坚持正确的广告导向，广告代言的内容应当真实、合法，并以健康的形式表现广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

（二）健全管理制度

广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司应根据法规要求，健全广告经营管理制度，包括广告代言管理的相关制度、标准规范，并认真落实。

（三）签订书面合同

广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司之间开展广告代言活动应当依法订立书面合同，明确双方的权利和义务。广告合同各方可就广告代言活动中因某一方的过错，如发生违法犯罪、严重质量安全问题、违反公序良俗行为等导致无法继续代言的情况，明确后续处置方式及责任承担，并认真履行。

（四）履行社会责任

广告代言活动不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响，对社会公众具有引导和示范作用，事关公众人物自身的名誉和价值，因此，倡导广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人及其经纪公司积极履行社会责任：

1.坚决拥护中国共产党的领导，自觉维护国家主权、民族尊严和人民利益；

2.尊重社会公德遵守职业道德，恪守个人品行，注意自己在公众场合的言行举止，与黄、赌、毒等各种违法悖德的行为划清界线；

3.遵循行业规则和市场准则，遵守主管部门制定的各项规章制度以及行业自律公约，按照合同约定履行应尽义务，如实申报收入，依法纳税；

4.积极响应国家关于思想道德建设的各项要求，传播积极、正面、阳光的理念和态度，提升文化精神品位，展示新时代文明素养，传递正能量，抵制虚假、丑恶、低俗的不良风气；

5.主动承担社会责任，奉献爱心，回报社会，展示有信仰、有情怀、有担当的社会形象，积极担当公益广告代言人，为传播社会主义核心价值观、倡导文明风尚、传扬优秀文化传统贡献力量。

四、商业广告代言活动合规建议

（一）广告代言人及其经纪公司应重点关注的事项

1.进行广告内容相关审查。广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，要对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查，要充分了解并确认广告主已经取得合法的经营资格，代言的商品或者服务不属于法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，不属于法律、行政法规规定禁止发布广告或者禁止广告代言的商品或者服务。

2.使用商品或接受服务。广告代言人在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务。使用商品或者接受服务时，广告代言人要确认所使用的商品或所接受的服务与广告相一致，并建议保存使用商品或者接受服务的书面记录，作为以后确认履行相关法律义务的证明。广告代言人使用商品或者接受服务，应当采用一般消费者认同的习惯和方式。使用商品或者接受服务过程中，广告代言人如果发现或者怀疑商品、服务涉嫌假冒伪劣的，要及时了解有关情况，必要时可拒绝代言，并报告有关部门。

3.评估广告主信用和广告代言风险。广告代言人及其经纪公司要充分了解广告主的信用状况，防范涉及严重失信企业的代言活动风险。对事关人民群众生命健康和财产安全的商品和服务（如：食品、化妆品、美容服务、金融保险、证券期货、债券基金、投资理财、招商加盟等）的广告代言，应进行风险评估、谨慎代言。

4.配合执法部门调查并妥善处置。在代言过程中，发现广告主存在严重违法问题被立案调查，或者实施了损害国家的尊严或者利益、危害国家安全的行为，以及代言商品或者服务存在严重质量安全问题等，继续代言可能产生不良社会影响或造成严重后果的，可采取必要的措施停止代言、消除影响，并积极配合执法部门调查和处置。

5.依法维护合法权益。认真审查并履行合同相关内容，发现广告主、广告发布者未经授权或者超出授权范围使用代言人名义、形象或者做虚假推荐、证明的，可采取必要的措施予以制止，依法追究侵权责任，并向有关部门举报。

（二）广告主应重点关注的事项

1.慎重选择代言人。广告主在组织广告代言活动前，需对广告代言人进行背景内容审查和日常品行调查，不选择不能担任广告代言人的自然人、法人或其他组织。

2.选择适合商品或服务宣传的代言人。广告主可根据自身产品或者服务的适用对象、功能等，合理选择广告代言人，避免选择与产品或者服务不适合的自然人、法人或者其他组织进行广告代言。

3.提供商品或服务。广告主需如实向广告代言人提供商品或者服务的真实、全面的信息，主动提供代言商品或者服务给广告代言人进行使用，如实记录使用过程、使用效果并保存相关证据。广告代言人无法使用商品服务或者拒绝使用的，应终止广告代言活动。

4.及时处置违法代言广告。广告主在与广告代言人的合作过程中，发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，可及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，以减少对品牌产生的负面影响，并主动向有关部门报告。

（三）广告经营者、广告发布者应重点关注的事项

1.建立台账档案。广告经营者、广告发布者在承接代言广告时，要建立健全管理台账，包括但不限于广告代言人身份证明，广告代言人授权证明以及广告代言人使用商品或者接受服务的证明文件。

2.查验相关证明。应当查验有关代言广告证明文件，核对代言广告内容，确保广告代言人使用商品或者接受服务，确保广告代言人所使用的商品或者接受的服务与广告一致，确保宣称的内容与实际体验一致，确保广告内容真实合法。

3.及时处置违法违规代言广告。广告经营者、广告发布者在代理、发布代言广告时，发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，可及时采取措施，会同广告主停止发布相关广告，并主动向主管部门报告。

五、商业广告代言活动中涉及的法律责任

（一）商业广告代言人代言虚假违法广告的法律责任

1.依据《中华人民共和国广告法》第六十二条，广告代言人有下列情形之一的，由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：

（1）在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的；

（2）在保健食品广告中作推荐、证明的；

（3）为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；

（4）明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。

2.依据《中华人民共和国广告法》第五十六条第二、三款，广告代言人代言关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；代言其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

3.依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十五条第三款，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

4.依据《中华人民共和国食品安全法》第一百四十条第四款，食品检验机构、食品行业协会以广告或者其他形式向消费者推荐食品，消费者组织以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐食品的，由有关主管部门没收违法所得，依法对直接负责的主管人员和其他直接责任人员给予记大过、降级或者撤职处分；情节严重的，给予开除处分。

（二）广告主、广告经营者、广告发布者发布虚假违法代言广告的法律责任

1.广告主发布虚假代言广告，广告经营者、广告发布者明知或者应知代言广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十五条的规定实施行政处罚。

2.广告主、广告经营者、广告发布者违反规定发布下列代言广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十七条实施行政处罚：

（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；妨碍社会安定，损害社会公共利益；危害人身、财产安全，泄露个人隐私；妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（2）代言广告损害未成年人和残疾人的身心健康；

（3）利用代言广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务。

3.广告主、广告经营者、广告发布者违反规定发布下列代言广告的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十八条实施行政处罚：

（1）医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告利用广告代言人推荐、证明的；

（2）在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的；

（3）利用不满十周岁的未成年人代言；

（4）利用在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织代言的；

（5）教育、培训广告利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

（6）招商等有投资回报预期的商品或者服务利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

（7）农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；含有表示功效、安全性的断言或者保证；说明有效率；含有违反安全使用规程的文字、语言或者画面；

（8）农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；作科学上无法验证的断言；表示功效的断言或者保证；对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；

（9）酒类广告中含有诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；出现饮酒的动作；表现驾驶车、船、飞机等活动；明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效；

（10）招商等有投资回报预期的商品或服务广告含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；

（11）房地产广告房源信息不真实，面积未表明为建筑面积或者套内建筑面积，含有升值或者投资回报的承诺；以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；违反国家有关价格管理的规定；对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；

（12）针对不满十四周岁的未成年人的商品或服务的广告含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；可能引发其模仿不安全行为。

4.广告主、广告经营者、广告发布者发布贬低其他生产经营者的商品或者服务的，由市场监管部门按照《中华人民共和国广告法》第五十九条实施行政处罚。

5.关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假代言广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者应当与广告主承担连带责任。其它商品或者服务的虚假代言广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，应当与广告主承担连带责任。

6.广告主发布虚假代言广告，广告经营者、广告发布者明知或者应知代言广告虚假仍设计、制作、代理、发布，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

除上述情形外，商业广告代言活动中代言或发布虚假违法广告如违反法律法规规章以及行政规范性文件中禁止的其他情形，由市场监管部门依照有关规定予以处理。